Kenelle ja miksi kehitämme palveluitamme? - Strateginen segmentointi johtamisen työkaluna
Yritykset voivat tarjota kaikille asiakkailleen samankaltaista tarjoomaa, jolloin voidaan puhua massamarkkinoinnista. Asiakasmassalle kohdistetun viestinnän avulla on mahdollista saavuttaa suurtuotannon etuja, jolloin yksikkökustannukset pienenevät. Tämän myötä myös tuotteiden markkinahinta voi olla alhaisempi. Massamarkkinointi ei kuitenkaan nykyisin ole riittävä tapa tavoittaa kaikkia potentiaalisia asiakasryhmiä, vaan markkinoinnissa tulee keskittyä entistä paremmin yksilöllisiin tarpeisiin ja toiveisiin. Tätä voidaan toteuttaa segmentoinnin avulla, jossa markkinat jaetaan pienempiin lohkoihin, joita kutsutaan segmenteiksi. Segmentointi edellyttää lähtökohtaisesti asiakkaiden tuntemusta ja niiden tarpeiden tiedostamista.
Segmentointi yhdistetään lähtökohtaisesti markkinoinnin työkaluksi, mutta todellisuudessa sen käyttömahdollisuudet ulottuvat myös organisaation strategiseen ohjaukseen. Segmentointia voidaan kuvata prosessina, jossa markkinat voidaan jakaa potentiaalisten asiakkaiden ryhmiin. Segmentointikriteeri voi olla yksittäistä kuluttajaa kuvaava ominaisuus (ikä, sukupuoli, asuinpaikka, perheen koko tai elinkaaren vaihe). Ryhmiin jaottelun perusteena voi olla myös laajempaa jaottelua, jossa asiakkaita segmentoidaan esimerkiksi samantapaisten tarpeiden, ominaisuuksien tai ostokäyttäytymisen perusteella heavy ja light -käyttäjiin.
Strategisen segmentoinnin hyödyt organisaatiomme näkökulmasta ovat:
1. Toiminnan yhdenmukaistaminen
2. Kohdennettujen mainosten luominen ja toimivimpien markkinointikeinojen tunnistaminen
3. Vahvempien asiakassuhteiden rakentuminen
4. Joustavuuden lisääntyminen toiminnassa sekä tulevaisuuteen varautuminen
5. Väärien investointipäätösten tunnistaminen
6. Brändin erottuminen kilpailijoista
Organisaatioiden lailla myös asiakkailla on omat arvomaailmansa. Erilaisten arvojen perusteella on mahdollista myös laatia selkeitä segmenttejä. Valittujen segmentointiperusteiden tulee olla linjassa yrityksen tavoitteiden, resurssien ja toimintatapojen kanssa. Toimivien segmenttien tulee olla selkeästi rajattuja, mitattavissa ja kooltaan organisaation näkökulmasta merkittäviä. Segmenttien määrittämistä seuraa varsinaisen segmentointistrategian laatiminen. Segmentoinnissa ei siis ole puhtaasti kyse vain tutkimuksesta tai luokittelusta, vaan pyrkimyksenä on luoda asiakaslähtöinen strategia ja yhteiset toimintamallit liiketoiminnan kasvun pohjaksi. Organisaatiomme tulevaisuuden kannalta ei ole hedelmällistä markkinoida kaikkea kaikille, vaan menestys vaatii strategisia valintoja asiakasryhmien välillä.
- Amanda Kanto
Lähteet:
Weinstein, Art (2004) Handbook of market segmentation: strategic targeting for business and technology firms. 3rd ed. Haworth Press, New York.
Dolnicar, Sara – Grün, Bettina – Leisch, Friedrich (2018) Market Segmentation Analysis: Understanding It, Doing It, and Making It Useful, Management for Professionals. Springer Open, Singapore.
Puusa, Anu – Reijonen, Helen – Juuti, Pauli – Laukkanen, Tommi (2014) Akatemiasta markkinapaikalle. Johtaminen ja markkinointi aikansa kuvina. Talentum, Helsinki.
Zhukova - Natalia (2021) Market segmentation Strategy: What is it and why is it important? Semrush.blog.com, Pysyvä osoite: <https://www.semrush.com/blog/market-segmentation-strategy/> Avattu 29.10.2021
Taloustutkimus (2021) Tiedätkö, kelle palveluitasi kehität? – Kolme hyötyä, joiden takia strateginen segmentointi sopii yrityksen johtamisen työkaluksi. Pysyvä osoite: <https://www.kauppalehti.fi/kumppanisisallot/taloustutkimus/kohderyhmat-eivat-ole-pelkka-markkinoinnin-tyokalu-asiantuntija-listasi-miksi-strateginen-segmentointi-sopii-yrityksen-johtamisen-tyokaluksi/> Avattu: 29.10.2021
Kommentit
Lähetä kommentti